McDonald’s Japon, filiale majeure du géant de la restauration rapide, a dû présenter des excuses publiques après l’arrêt brutal d’une campagne promotionnelle mal anticipée. Du 9 au 11 août, des cartes Pokémon exclusives étaient offertes avec certains « Happy Sets« , mais l’opération, pensée pour les enfants, a rapidement tourné au chaos avec de longues files d’attente, des bousculades et un gaspillage alimentaire rare au Japon.
📊 Stratégie marketing à double tranchant
Du 9 au 11 août, McDonald’s Japon a lancé une opération aussi courte qu’explosive, chaque « Happy Set » comprenait une carte Pokémon exclusive, dont une version rare et holographique de Pikachu. Proposé à environ 500 yens (≈ 3,50 €), ce menu destiné aux enfants s’est rapidement transformé en objet de spéculation pour collectionneurs et revendeurs.
La stratégie marketing reposait sur un principe classique de rareté en offrant un objet de collection en quantité limitée, pour attiser la demande. L’effet a été immédiat, mais incontrôlable. Alors que la promotion devait durer trois jours, les stocks ont été épuisés en moins de 24 heures, le 9 août même. Des files d’attente se sont formées dès l’ouverture, et malgré la mise en place d’une limite de 5 menus par client, certains ont contourné la limite via des commandes mobiles multiples.
Les cartes les plus convoitées se sont aussitôt retrouvées sur le marché de la revente, atteignant jusqu’à 2 000 yens (≈ 14 €), soit près de quatre fois le prix du menu. Certains exemplaires se négociaient même à des prix bien plus élevés sur des plateformes de vente en ligne.
🚮 Un gaspillage alimentaire massif
Le phénomène a déclenché un gaspillage alimentaire à grande échelle. La nourriture, elle, n’était même pas consommée : burgers, frites, nuggets, jus et laits chocolatés ont été directement jetés, parfois laissés sur les tables ou les sols dans les restaurants, parfois abandonnés dans la rue, encore emballés. Alors qu’au Japon la réduction du gaspillage alimentaire est un enjeu sociétal fort, ces images ont suscité une indignation générale.
McDonald’s n’a pas communiqué de volume précis de nourriture gaspillée, mais la chaîne a reconnu dans un communiqué que les comportements observés ont conduit à l’arrêt prématuré de la promotion dès le 9 août, soit en moins de 24 heures.
Un expert en marketing éthique souligne :
McDonald’s joue volontairement sur la rareté pour créer une frénésie artificielle, sans se soucier des conséquences sociales et environnementales. Cette stratégie est irresponsable face à la crise du gaspillage alimentaire.
🙏 McDonald’s Japon présente ses excuses
Face à la polémique, McDonald’s Japon a présenté ses excuses publiques le 13 août, évoquant un « profond regret » pour les « désagréments causés aux clients et la confusion survenue dans les restaurants ». La chaîne a reconnu une demande « largement supérieure aux prévisions », ayant conduit à des scènes de chaos, de gaspillage et de spéculation autour des cartes Pokémon.
Le fait de voir de la nourriture abandonnée ou jetée est en contradiction totale avec notre philosophie. Nous présentons nos excuses sincères aux familles et aux enfants pour cette expérience qui n’a pas été à la hauteur de nos engagements
a déclaré un porte-parole de la marque. Dans un effort pour rétablir sa réputation, McDonald’s a annoncé vouloir renforcer ses dispositifs logistiques et mettre en place de nouvelles règles plus strictes pour éviter que ce type de situation ne se reproduise à l’avenir.
Cependant, ce n’est pas la première fois que McDonald’s mise sur ce type de stratégie marketing. Des campagnes similaires, souvent centrées sur des jouets ou des cartes à collectionner, ont déjà provoqué des ruées comparables dans d’autres pays, notamment lors de collaborations avec des franchises très populaires comme Hello Kitty, Super Mario ou Disney.
👁 L’œil de l’expert : aller vers le durable
Cette campagne Pokémon a certes boosté temporairement les ventes de McDonald’s Japon, mais elle a aussi révélé les limites économiques d’une stratégie basée sur la rareté et la spéculation. Le gaspillage alimentaire généré, la perte d’image et l’arrêt prématuré de la promotion ont entraîné des coûts indirects importants. À terme, ces impacts peuvent nuire à la rentabilité et à la confiance des consommateurs. Cette affaire souligne la nécessité pour McDonald’s d’adopter des stratégies marketing plus durables, conciliant attractivité commerciale et responsabilité sociale, afin de protéger son chiffre d’affaires tout en répondant aux attentes croissantes en matière d’éthique et d’environnement.
