Une rentrée scolaire rythmée par un objet culte. La rentrée 2025 ne se joue pas seulement dans les cartables : elle se vit aussi dans les rayons de fournitures scolaires. Les stylos effaçables Legami, venus tout droit d’Italie et reconnaissables à leurs têtes d’animaux ludiques, se sont imposés comme les stars de cette saison. Bien au-delà de leur utilité première, ces accessoires sont devenus des objets de désir et de collection, provoquant une véritable frénésie dans les cours de récréation.
✏️ Une mode qui en rappelle d’autres
Le parallèle avec d’anciennes modes est évident : cartes Pokémon, billes ou encore surligneurs pastel. « À l’école, c’est la course à qui en aura le plus », confie une mère croisée dans une papeterie parisienne. Le phénomène a pris une telle ampleur que certaines enseignes comme Bureau Vallée affirment que les ventes ont été multipliées par trois en un an. Mais si l’engouement amuse les parents, il inquiète parfois les établissements scolaires, contraints d’interdire ces fournitures jugées trop distrayantes.
💡 Une stratégie marketing millimétrée
Derrière ce succès se cache une mécanique bien huilée. La marque italienne a su transformer un simple outil d’écriture en produit lifestyle, grâce à un marketing intensif et une communication massive sur les réseaux sociaux. Les influenceurs parentaux s’affichent volontiers avec ces stylos colorés, incitant les enfants à réclamer ces objets abordables — un modèle coûte à peine 2 € — mais qui peuvent se décliner en kits thématiques revendus à prix fort lors des fêtes ou événements spéciaux.
La force de la marque repose sur la rareté et la saisonnalité : éditions limitées, collections pour Noël ou Saint-Valentin, nouvelles séries lancées régulièrement afin de stimuler un engouement permanent. Pour Virginie Pez, spécialiste de la consommation à Panthéon-Assas, l’enjeu dépasse l’aspect scolaire :
Elles offrent aux enfants une première expérience d’achat autonome. Elles lui permettent de faire des choix, d’affirmer son style.
Une dimension identitaire qui explique pourquoi la demande ne faiblit pas. La déclinaison commerciale va plus loin :
Boutiques spécialisées dans certains centres commerciaux
Packaging premium, valorisant la collection
Reventes en ligne à prix multipliés, alimentant une économie parallèle digne des plus grandes modes scolaires
👁️ L’œil de l’expert
Le succès fulgurant des stylos Legami illustre parfaitement le pouvoir du marketing émotionnel et de la rareté organisée. Avec un prix accessible mais une forte valeur symbolique, la marque capitalise sur un double levier : la pression sociale chez les enfants et la valeur d’appartenance à un groupe. Comme le souligne Virginie Pez, cette vague n’est pas une simple fantaisie scolaire, mais bien un apprentissage de la consommation pour les plus jeunes.
Toutefois, l’histoire des fournitures cultes rappelle une constante : ces phénomènes sont cycliques. Les Legami dominent aujourd’hui, mais seront bientôt remplacés par une nouvelle tendance. Pour les distributeurs, il s’agit d’une manne économique considérable ; pour les parents, d’une dépense souvent jugée superflue ; et pour les enfants, d’un marqueur social incontournable. En somme, un cas d’école de marketing appliqué à la rentrée scolaire.
