La riposte d’Amazon face à la déferlante chinoise. La guerre du commerce en ligne low cost vient de franchir un nouveau cap. Face à la montée en puissance fulgurante de Temu et Shein, qui séduisent chaque mois des dizaines de millions d’Européens, Amazon dégaine sa propre arme : Haul, une plateforme à prix cassés pensée pour conquérir le segment le plus compétitif du e-commerce mondial. Avec des t-shirts à moins de 5 € et des chemises à 9,98 €, le géant américain entend bien reprendre la main sur un marché menacé par la concurrence chinoise. Après les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne, la France devient l’un des terrains clés de cette offensive commerciale massive.
🇺🇸 Haul : le pari du low cost à l’américaine
Haul, c’est la réponse d’Amazon à la fast fashion numérique qui a bouleversé le comportement d’achat des consommateurs. La plateforme reprend les codes qui ont fait le succès de ses rivaux asiatiques : prix ultra-bas, promotions continues, interface colorée et effet d’urgence permanent.
Sur la page d’accueil, l’utilisateur retrouve un catalogue aussi varié qu’agressif : peigne professionnel à 4,12 €, torchons à 2,09 €, sacs brodés à 4,54 €, sweats à 9,28 € — le tout assorti de réductions temporaires et de messages incitatifs du type « il n’en reste plus que 3 » pour stimuler la conversion.
Amazon adopte ici une stratégie d’imitation maîtrisée, cherchant à capturer la clientèle sensible aux bonnes affaires tout en s’appuyant sur son infrastructure logistique redoutable. Selon les derniers chiffres de Médiamétrie, la plateforme principale d’Amazon attire 38 millions de visiteurs mensuels en France, contre 25 millions pour Temu et 21 millions pour Shein. En lançant Haul, le groupe de Seattle espère renforcer sa domination sur un marché de plus en plus fragmenté et saturé par les plateformes asiatiques.
Mais cette offensive n’est pas sans risque économique : pour soutenir des prix aussi bas, les marges brutes sont minimes. Amazon devra donc miser sur le volume et la fidélisation, tout en gérant les coûts de transport, de retour et de stockage dans un contexte d’inflation persistante sur les matières premières et les frais logistiques.
🧵 Quand Amazon et Zara contre-attaquent
Le lancement d’Haul ne s’inscrit pas seulement dans une guerre commerciale, mais dans une recomposition profonde du secteur de la mode à bas prix. L’exemple le plus marquant : Zara (groupe Inditex) a décidé de relancer sa marque Lefties en France dès 2026, avec des prix encore plus compétitifs. Objectif : séduire les jeunes consommateurs, cœur de cible de Shein et Temu, en leur offrant une alternative européenne et encadrée.
Pour Amazon, le positionnement d’Haul s’inscrit dans une logique d’expansion horizontale : en intégrant un modèle low cost à son écosystème, le groupe capte non seulement de nouveaux acheteurs, mais renforce aussi la valeur de son offre Prime et son empreinte logistique mondiale. Ce modèle, proche de celui de Temu (soutenu par Pinduoduo) et de Shein, mise sur une rotation rapide des produits et des stocks allégés, optimisant la trésorerie et la réactivité face aux tendances.
L’économiste du commerce digital Marion Desrousseaux résume :
En lançant Haul, Amazon ne cherche pas seulement à copier Shein, mais à s’approprier son modèle pour le rendre plus durable économiquement grâce à sa puissance logistique et son réseau mondial.
👁️ L’œil de l’expert : nouvelle bataille
L’arrivée d’Haul symbolise une mutation stratégique du e-commerce mondial : les frontières entre plateformes de fast fashion et géants du numérique s’effacent. D’un côté, les acteurs chinois s’internationalisent grâce à des prix imbattables ; de l’autre, les géants occidentaux adaptent leur modèle pour rester compétitifs sans diluer leur image de marque.
Sur le plan économique, la guerre du low cost ouvre une nouvelle ère de pression sur les marges et les chaînes d’approvisionnement. Les marques historiques devront réinventer leur rentabilité face à des plateformes capables de fonctionner sur des volumes massifs et des marges proches de zéro. Pour les consommateurs, la promesse est séduisante — mais elle interroge sur la durabilité sociale et environnementale de ces modèles.
En somme, Haul n’est pas un simple site à bas prix : c’est le nouvel outil stratégique d’Amazon pour réaffirmer sa suprématie mondiale dans un secteur où chaque euro compte. Et si la bataille ne fait que commencer, elle pourrait bien redessiner les contours du commerce en ligne européen pour la décennie à venir.
