Dans un contexte où le commerce en ligne et la publicité digitale explosent, des géants de la distribution française décident de passer à l’offensive. Auchan, Leroy Merlin, Intermarché et Bricomarché ont annoncé la création d’une régie publicitaire commune, visant à rivaliser avec Amazon sur le marché du retail media. Cette alliance inédite, issue du rapprochement des régies Valiuz (Mulliez) et Infinity Advertising (Mousquetaires), promet de redistribuer les cartes d’un secteur qui a pesé un milliard d’euros en France en 2023, selon Sébastien Zecchini, directeur général de Valiuz. Les ambitions financières sont claires : atteindre rapidement des centaines de millions d’euros de revenus, voire viser le milliard sur le moyen terme.
📈 Une alliance pour capter le retail media
L’initiative combine les forces des enseignes de la galaxie Mulliez (Auchan, Leroy Merlin) et du groupement Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché). Thierry Cotillard, président des Mousquetaires, précise :
On s’est très vite dit qu’il fallait unir nos forces pour ne plus laisser ce marché à Amazon, qui détient 70 % du segment alimentaire.
La régie, dont le nom reste à définir, sera opérationnelle dès janvier 2026 et regroupera 360 salariés. Elle permettra aux marques de lancer des campagnes ciblées sur sites web, réseaux sociaux et points de vente physiques — couvrant 10.000 magasins dans six pays : France, Belgique, Italie, Pologne, Espagne et Portugal.
Selon Barthélémy Guislain, président du conseil de gérance de l’AFM : « On était convaincus qu’il y avait un potentiel énorme par la fusion de nos deux initiatives ». L’objectif : rivaliser avec Amazon dans le retail media et capter une part significative des 27 % de part de marché déjà concentrée sur l’alimentaire, selon le communiqué officiel.
💶 Perspectives financières et enjeux économiques
Le marché du retail media, en plein essor, est devenu un levier stratégique de diversification des revenus pour les distributeurs. Sébastien Zecchini note que ce secteur représentait un milliard d’euros en France en 2023 et que la nouvelle régie vise à atteindre rapidement plusieurs centaines de millions d’euros, avec pour ambition ultime le milliard d’euros de chiffre d’affaires.
La régie couvrira plusieurs secteurs : alimentaire, bricolage, multimédia, électroménager et prêt-à-porter, avec des perspectives d’extension à d’autres segments comme le sport (Decathlon). L’alliance conserve néanmoins une séparation stricte des données consommateurs pour éviter tout croisement entre les enseignes, limitant actuellement l’exploitation des datas inter-enseignes.
Thierry Cotillard résume : « Il fallait créer un acteur européen solide pour ne plus subir la domination américaine sur ce marché en croissance ». Cette stratégie devrait renforcer la position des distributeurs français, leur permettant de capter une partie des budgets publicitaires jusqu’ici concentrés sur les géants du numérique.
👁️ L’œil de l’expert : unir les forces
Cette alliance démontre que le retail français entre dans une nouvelle ère de monétisation digitale. En misant sur la complémentarité des enseignes et la couverture multicanale, Auchan, Leroy Merlin et Intermarché cherchent à générer des revenus conséquents tout en renforçant leur compétitivité face à Amazon. Pour les investisseurs et acteurs économiques, ce projet illustre l’importance de diversification des revenus dans le commerce physique et digital, et montre que les groupes français sont prêts à rivaliser sur le terrain européen du retail media, un secteur appelé à exploser dans les prochaines années.
