Quand une icône en verre retrouve des couleurs grâce à ses salariés : c’est une success story à la française comme on les aime. Moins d’un an après sa reprise en main par ses propres salariés, la verrerie Duralex, fleuron du patrimoine industriel hexagonal, semble bel et bien en train de redresser la barre. Longtemps malmenée par la concurrence et les difficultés financières, l’entreprise légendaire, connue pour ses indestructibles verres de cantine, revit sous la forme d’une coopérative. Entre ambitions commerciales retrouvées, stratégie marketing musclée et retour progressif à la rentabilité, la trajectoire de Duralex inspire autant qu’elle rassure. Plongée dans les coulisses d’un redressement éclair.
Une stratégie de reconquête à 360° pour relancer la machine
Ce n’est plus un pari, c’est une trajectoire. En moins d’un an, Duralex a repris du terrain, notamment grâce à une stratégie commerciale revisitée. Peggy Sadier, directrice marketing entrée en fonction en janvier, souligne que la marque gagne à nouveau des parts de marché, en s’adressant aussi bien aux collectivités qu’aux grandes surfaces, aux restaurants ou encore à l’export. « Nous reprenons doucement des parts de marché », a-t-elle affirmé lors d’un récent point presse.
Pour asseoir ce retour en force, la verrerie de La Chapelle-Saint-Mesmin, aujourd’hui société coopérative de 242 salariés (contre 227 lors de la reprise), mise sur tous les canaux de diffusion : présence dans des boutiques physiques à Paris et Orléans, lancement d’un nouveau site e-commerce début juin, mais aussi partenariats avec des influenceurs et animation sur les réseaux sociaux.
Cette montée en puissance ne doit rien au hasard. Le directeur général François Marciano a rappelé, à l’issue d’un comité de suivi regroupant les pouvoirs publics et les banques, que les objectifs financiers sont tenus : 31 millions d’euros de chiffre d’affaires prévus pour 2024, en nette hausse par rapport aux 25 millions de 2023. L’objectif : atteindre 35 millions d’ici 2027 et renouer avec la rentabilité dès 2026.
C’est ce que nous avions annoncé au tribunal, cela prend du temps mais nous sommes fiers de la trajectoire
s’est-il réjoui.
Séduire le public et renforcer l’image de marque
En parallèle de la relance commerciale, Duralex entend aussi capitaliser sur son image iconique. Cette année marque un tournant symbolique : les 80 ans de la marque. Et Duralex compte bien transformer cet anniversaire en événement marketing.
Parmi les initiatives prévues : le lancement de coffrets collectors, notamment de verres colorés marqués d’un poinçon « 80 », mais aussi une gamme de produits dérivés qui surfe sur le patrimoine affectif de la marque : tee-shirts, affiches vintage, plaques émaillées… Autant d’objets qui permettront à Duralex de renforcer sa présence dans l’univers lifestyle, tout en parlant aux nostalgiques et aux nouvelles générations.
La démarche est loin d’être anecdotique : dans un marché où l’authenticité et le storytelling sont devenus clés, faire de Duralex une marque vivante, incarnée et patrimoniale, est un levier de différenciation face à la concurrence. Le positionnement historique de Duralex — robustesse, accessibilité, ancrage local — en fait une ambassadrice idéale du « Made in France durable », à une époque où les consommateurs redemandent du sens et de la transparence.
L’œil de l’expert : l’esprit coopératif comme levier de résilience industrielle
Ce que révèle le rebond de Duralex, c’est la puissance d’un projet industriel porté par ses salariés eux-mêmes. Dans un contexte où de nombreuses PME industrielles luttent pour leur survie, l’exemple de cette reprise en coopérative offre une voie alternative crédible à la logique purement capitalistique.
La stratégie de relance repose sur trois piliers gagnants : ancrage territorial fort, diversification maîtrisée, et valorisation d’un héritage émotionnel puissant. En choisissant de se réinventer sans trahir son ADN, Duralex démontre qu’un patrimoine industriel peut devenir un moteur de croissance, à condition d’y injecter une dose de modernité — et beaucoup de courage collectif.
