Dans un marché français du chocolat largement dominé par la grande distribution, Leonidas entend changer d’échelle. Le chocolatier belge, centenaire et familial, accélère fortement son développement dans l’Hexagone avec un objectif clair : densifier son réseau physique pour capter une part croissante de la valeur ajoutée du marché. Derrière l’annonce de près de 200 nouvelles boutiques, se dessine une stratégie économique structurée, fondée sur la proximité, l’expérience client et un positionnement prix soigneusement calibré.
📈 La France comme moteur de croissance
Avec 330 boutiques actuellement en France et un objectif affiché de 500 magasins à court terme, Leonidas enclenche une phase d’expansion rapide sur un marché qu’elle juge encore largement sous-exploité. « Nous visons 30 ouvertures nettes par an », précise Philippe de Selliers, directeur général de l’enseigne, dans La Tribune Dimanche. Cette trajectoire traduit une accélération notable : il y a deux ans à peine, le réseau français comptait moins de 280 points de vente.
D’un point de vue économique, la France constitue un levier stratégique majeur. Avec la Belgique, elle concentre déjà 75 % des ventes du groupe, mais présente encore un potentiel de couverture nettement supérieur. « Notre zone de chalandise ne touche aujourd’hui que six Français sur dix », souligne Philippe de Selliers, estimant cette pénétration insuffisante pour un marché de cette taille. À l’inverse, la Belgique apparaît proche de la saturation avec environ 400 boutiques, limitant les perspectives de croissance organique.
Pour renforcer la rentabilité de ses implantations, Leonidas fait évoluer son modèle de magasin. Plus de la moitié des nouvelles ouvertures françaises combinent désormais vente de chocolat et espaces de consommation sur place, inspirés du salon de thé. Ce format hybride vise à augmenter le temps passé en boutique, la fréquence de visite et le panier moyen, dans un environnement concurrentiel où plus de 70 % des ventes de chocolat sont captées par les grandes et moyennes surfaces, selon le Syndicat du chocolat.
Cette stratégie s’accompagne d’un positionnement prix volontairement accessible. L’enseigne revendique un équilibre entre qualité et pouvoir d’achat. « Proposer une qualité supérieure ne signifie pas pratiquer des prix excessifs », insiste Philippe de Selliers, mettant en avant « un large choix et une prestation de qualité à un prix abordable ». Un discours clé pour séduire une clientèle française sensible à l’inflation, tout en se différenciant des marques premium plus élitistes.
👁 L’œil de l’expert : une montée en puissance
L’offensive de Leonidas en France illustre une stratégie de croissance maîtrisée par le réseau, à contre-courant d’un marché dominé par la distribution de masse. En misant sur la densité territoriale et l’expérience client, l’enseigne cherche moins à gagner une guerre des volumes qu’à sécuriser des marges durables via la vente spécialisée.
Le principal défi résidera dans l’exécution : maintenir la cohérence du concept, préserver la perception de qualité et absorber la hausse des coûts (loyers, main-d’œuvre, matières premières) dans un contexte économique tendu. Si ces équilibres sont respectés, la France pourrait devenir, à moyen terme, le principal moteur de création de valeur du groupe Leonidas.
