Le BHV Marais, emblème du commerce parisien, traverse une tempête sans précédent. Après les départs successifs de Dior, Guerlain et Armor Lux, c’est désormais le groupe SMCP — propriétaire des enseignes Sandro, Maje, Claudie Pierlot et Fursac — qui plie bagage. Une décision qui met fin à une collaboration historique et fragilise un peu plus l’image d’un grand magasin déjà en quête de redynamisation.
Derrière cette hémorragie de marques prestigieuses se joue bien plus qu’une bataille d’image : c’est tout l’équilibre économique du BHV qui vacille. Car ces enseignes dites “locomotives” drainaient une clientèle fidèle, aisée, et surtout à fort pouvoir d’achat — un moteur essentiel pour les ventes de fin d’année.
Le retrait du groupe SMCP, confirmé par BFM Business le 12 novembre, est un nouveau coup dur pour l’établissement, à quelques semaines d’une période cruciale pour son chiffre d’affaires. Les stands des marques sont déjà en cours de démontage. D’après des sources internes, cette décision aurait été “longuement réfléchie” et traduirait une remise en cause de la stratégie commerciale du BHV.
💶 Un séisme économique masqué par Shein
Une perte symbolique et financière considérable
La sortie coordonnée des quatre marques du groupe SMCP amplifie l’effet domino déjà enclenché par les retraits de Dior et Guerlain. Ces labels n’étaient pas seulement des espaces de vente : ils incarnaient le socle du positionnement premium du grand magasin, garantissant un flux constant de consommateurs solvables. Leur départ menace donc la rentabilité du BHV, déjà sous pression face à la montée du e-commerce et à la recomposition du commerce de centre-ville.
Dans les allées du magasin du Marais, les salariés s’inquiètent d’un effet d’entraînement : d’autres marques de luxe, notamment du secteur cosmétique, pourraient suivre le mouvement. « Le risque d’un repli généralisé des partenaires haut de gamme est réel », confie un cadre du BHV sous couvert d’anonymat.
Un discours officiel qui se veut rassurant
Face aux rumeurs d’impayés ou de difficultés de trésorerie, la direction du BHV et de la Société du Grand Magasin (SGM) a tenu à rétablir sa version. Dans une note interne consultée par BFM Business, elle insiste : « Il n’existe aucune difficulté financière ni retard de paiement », précisant que toutes les échéances sont honorées « dans les délais convenus ».
La direction rappelle que le groupe SMCP dispose encore de 450 000 euros de dépôt de garantie, alors que 373 000 euros de ventes ont été réglés pour le mois d’octobre. « Le dépôt couvre donc largement leurs positions », affirme la note. Pour les dirigeants, « il ne s’agit pas d’un problème de trésorerie, mais bien d’une question d’image » — une déclaration qui tente de désamorcer les spéculations autour d’un BHV fragilisé.
Shein, l’arme anti-crise ?
Pour contrer cette spirale négative, le BHV mise sur un coup marketing audacieux : l’arrivée de Shein, géant chinois de la fast fashion. Selon la direction, l’ouverture de l’espace dédié aurait attiré plus de 50 000 visiteurs dès la première semaine, générant des ventes « supérieures à la moyenne du magasin ».
Cette stratégie, à contre-courant du positionnement historique du BHV, interroge : peut-on remplacer le luxe par la masse sans dénaturer son identité ? Le pari est risqué, mais le BHV espère ainsi relancer la fréquentation et regagner une clientèle plus jeune, adepte des achats impulsifs et connectés.
👁 L’œil de l’expert
Derrière la communication apaisante de la direction, l’enjeu est clair : le BHV change de modèle sous contrainte. En s’ouvrant à des marques de fast fashion, le groupe cherche à maintenir son volume de ventes au détriment de son aura premium. Une orientation qui pourrait séduire à court terme, mais qui menace son capital de marque et sa cohérence stratégique.
Le BHV tente de se réinventer, mais la transition ressemble davantage à une reconstruction de crise qu’à une relance maîtrisée. L’arrivée de Shein apporte du flux, pas forcément de la valeur. Et dans l’univers impitoyable du commerce parisien, la fréquentation ne remplace jamais le prestige.
