Confronté à une érosion de ses parts de marché et à une pression croissante sur ses marges, Nike engage une nouvelle phase de transformation profonde. Le leader historique de l’équipement sportif a décidé de supprimer 775 postes supplémentaires, principalement aux États-Unis, tout en accélérant son virage vers l’automatisation logistique et l’intelligence artificielle. Un choix stratégique assumé, destiné à restaurer la rentabilité et repositionner la marque au sommet du marché mondial des vêtements de sport.
⚙️ Réduction des coûts et recentrage stratégique
Cette nouvelle vague de suppressions d’emplois concerne essentiellement les centres de distribution du Tennessee et du Mississippi, où Nike opère de vastes plateformes logistiques. Selon une source proche du dossier citée par Reuters, ces décisions s’inscrivent dans une logique d’optimisation industrielle, alors que le groupe cherche à ajuster ses capacités à une demande plus volatile.
Dans un communiqué transmis à Reuters, Nike explique prendre des mesures pour « renforcer et rationaliser ses opérations afin de pouvoir agir plus rapidement, avec une plus grande discipline ». L’entreprise précise que ces ajustements visent avant tout ses activités de distribution sur le sol américain, cœur névralgique de sa chaîne d’approvisionnement.
Sur le plan financier, cette restructuration s’ajoute à une série de plans sociaux successifs. En février 2024, le groupe avait déjà annoncé la suppression de plus de 1 600 postes, soit environ 2 % de ses effectifs, puis une nouvelle réduction ciblée en août, inférieure à 1 %, dans le cadre du plan de redressement piloté par Elliott Hill, nommé à la tête du groupe en 2024. En mai 2025, Nike comptait encore 77 800 employés dans le monde, incluant les salariés à temps partiel et les effectifs de la distribution.
Pour les analystes, cette trajectoire était largement anticipée. David Swarz, analyste chez Morningstar, estime ainsi que « les tendances de ventes de Nike au cours des deux dernières années ont été bien inférieures à la normale », suggérant une surdimension des capacités d’entreposage et des effectifs. Il ajoute que, compte tenu de la montée en puissance rapide de l’IA, « ces réductions d’effectifs n’étaient pas surprenantes » (Reuters).
Ce virage industriel accompagne un recentrage stratégique de la marque. Sous l’impulsion d’Elliott Hill, Nike réinvestit massivement dans ses gammes de chaussures de sport et cherche à renouer avec ses piliers historiques — la course à pied et le football — après une période de diversification jugée coûteuse. Mais les défis restent lourds : le groupe a récemment annoncé une nouvelle contraction de ses marges brutes, pénalisées par la faiblesse persistante des ventes en Chine et par les coûts liés à la refonte de son offre produit.
👁 L’œil de l’expert : un pari industriel osé
La stratégie de Nike repose désormais sur une équation claire : moins de complexité opérationnelle, plus d’automatisation, et un retour discipliné à la croissance rentable. À court terme, les suppressions de postes et l’optimisation logistique devraient améliorer la structure de coûts et soutenir les marges. À moyen terme, le succès dépendra de la capacité du groupe à transformer ces gains d’efficacité en avantage compétitif durable.
Le risque est double. D’un côté, une automatisation mal calibrée pourrait fragiliser la flexibilité opérationnelle. De l’autre, la pression sociale et les incidents récents — comme la violation de données évoquée par l’entreprise — rappellent que la transformation numérique comporte aussi des vulnérabilités.
Nike joue donc une partie décisive : réussir sa mutation industrielle sans diluer la puissance de sa marque. Si le pari est gagné, le groupe pourrait retrouver son statut de référence mondiale incontestée du sportwear. À défaut, ses concurrents, plus agiles, continueront de capter la croissance.
