Une icône britannique à la croisée des chemins : le nom Burberry évoque immédiatement le trench-coat iconique, les carreaux beiges reconnaissables entre mille, et un héritage du raffinement britannique. Pourtant, derrière cette image de prestige, l’entreprise traverse l’une des plus graves crises de son histoire. Une perte nette de 75 millions de livres sterling sur l’exercice écoulé, contre un bénéfice de 270 millions l’année précédente, sonne comme un véritable électrochoc. Face à un contexte macroéconomique instable et des décisions stratégiques discutables, la maison centenaire est contrainte à une cure d’austérité majeure. « Nous n’en sommes qu’aux prémices de notre redressement », a prévenu la marque dans son dernier communiqué. Et les chiffres sont sans appel : 1 700 postes menacés, soit près de 18% de ses effectifs mondiaux.
1️⃣ Des ambitions mal calibrées face à une clientèle déboussolée
Au fil des deux dernières années, Burberry a voulu repositionner sa marque vers un univers plus « fashion« , quitte à s’éloigner de son ADN historique. Un virage qui n’a pas porté ses fruits.
« Nous nous sommes trop éloignés de notre ADN« , reconnaissait en janvier Joshua Schulman, directeur général, dans Les Échos. En tentant de séduire une clientèle mode au détriment de ses acheteurs traditionnels, la maison s’est coupée d’un socle fidèle. Résultat : une désaffection du public, notamment sur ses produits de maroquinerie aux prix jugés excessifs.
La stratégie de montée en gamme n’a pas compensé les baisses de volumes, notamment dans les zones clés comme la Chine, où l’appétence pour le luxe s’est émoussée. En parallèle, le marché américain — censé amortir le ralentissement asiatique — s’est durci avec la hausse des droits de douane, compliquant encore davantage le redressement.
Et la sanction n’a pas tardé : la sortie du FTSE 100, l’indice vedette de la Bourse de Londres, en septembre, a acté symboliquement la perte de vitesse de Burberry.
2️⃣ Une stratégie de recentrage encore fragile et un climat mondial incertain
Face à ce marasme, le groupe a engagé en novembre dernier un recentrage stratégique autour de ses fondamentaux : trench-coats, écharpes et vêtements d’extérieur. Les premiers résultats sont encourageants : « une amélioration significative des ventes au détail » a été constatée.
Joshua Schulman, déterminé à restaurer l’image de la marque, mise sur la force de ses pièces iconiques, confie :
La résilience de nos catégories de vêtements d’extérieur et écharpes réaffirme ma conviction que nous avons le plus d’opportunités là où nous avons le plus d’authenticité
Mais cette relance se heurte à des vents contraires : une conjoncture économique incertaine, des tensions géopolitiques croissantes, et un ralentissement généralisé du secteur du luxe. Dans ce contexte, Burberry annonce 60 millions de livres d’économies supplémentaires d’ici 2027, s’ajoutant aux 40 millions déjà prévus. Le tout au prix d’une restructuration sociale lourde.
️ L’œil de l’expert : un luxe contraint de revenir à ses racines
Le cas Burberry illustre une réalité de plus en plus palpable dans le monde du luxe : l’équilibre entre innovation et fidélité au patrimoine est fragile. En voulant trop s’éloigner de ce qui faisait sa force, la marque a perdu de sa substance. Son redressement passera par une reconnexion sincère à son identité, et une maîtrise rigoureuse de ses coûts, sans renier sa promesse de qualité.
Les prochains mois seront décisifs. Burberry devra faire la preuve qu’il peut concilier tradition et désirabilité, dans un marché où l’instabilité est désormais la norme.
