Alors que les soldes estivales 2025 s’achèvent ce mardi 22 juillet, le constat est sans appel : les ventes ont plongé, confirmant une désaffection des consommateurs. Dans un contexte de canicule d’une part, mais surtout d’essor des ventes privées, les commerçants s’interrogent désormais sur la pertinence même de cette période historique de promotions. Derrière cette désaffection apparente, c’est tout un modèle économique qui semble remis en cause.
📉 Chiffres en berne : fin d’un modèle promotionnel ?
L’analyse de l’Alliance du Commerce, relayée par son directeur général Yohann Petiot, dresse un bilan préoccupant : les ventes physiques ont chuté de 5% et le commerce en ligne de 3% sur les trois premières semaines des soldes, comparativement à l’été 2024. Seule Paris résiste (+3%), profitant d’un effet de rattrapage après les perturbations des Jeux Olympiques de 2024.
La période des soldes n’est plus ce qu’elle était il y a 15 ans
résume Yohann Petiot, évoquant une saturation du calendrier promotionnel et un consommateur qui « n’attend plus cette période spécifique pour acheter ». Le printemps ensoleillé et le début d’été exceptionnellement clément ont incité les Français à consommer avant l’ouverture officielle des soldes, sapant leur attractivité, détaille-t-il.
L’étude du Crocis, observatoire de la CCI Paris Île-de-France, confirme ce diagnostic : la canicule a littéralement vidé les magasins. Une commerçante parisienne témoigne :
À part le matin, on n’a eu quasiment personne lors des pics de chaleur.
De son côté, Bénédicte Gualbert, analyste au Crocis, souligne le rôle croissant des ventes privées :
Elles empiètent de plus en plus sur la clientèle des soldes classiques.
🛍️ Concurrence étrangère et remise en question
Outre les facteurs climatiques et calendaires, les soldes font face à une menace plus structurelle : la concurrence des géants chinois Shein et Temu. Pour Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin :
Ces acteurs pratiquent des prix cassés toute l’année. Impossible pour les commerçants traditionnels de rivaliser.
Selon lui, seule l’adoption rapide de la loi anti-fast fashion, en cours de finalisation au Parlement, permettra de restaurer un équilibre commercial : « Vivement que cette loi sorte ! », plaide-t-il, dénonçant un dumping commercial incontrôlé.
Malgré tout, les professionnels refusent d’abandonner complètement cette période. Pierre Talamon, président de la FNH, parle d’un « moment unique » pour le secteur, même si le « manque d’appétence des consommateurs » oblige à envisager des changements. L’option d’un décalage des soldes en fin de saison est désormais étudiée pour tenter de raviver leur attractivité.
👁 L’œil de l’expert : un modèle en fin de cycle
Pour Claire Fontaine, analyste spécialisée du retail :
Les soldes ne sont plus perçues comme un levier d’achat par les consommateurs, mais comme une banalité parmi d’autres offres promotionnelles. Le commerce français doit désormais réinventer ses stratégies. Le risque ? Un effondrement progressif du commerce physique face au e-commerce mondial low-cost.
La conclusion est claire : les soldes estivales 2025 actent la fin d’un cycle. Reste à savoir si le secteur saura réinventer son modèle avant de subir des dommages structurels plus profonds.
