Les soldes d’hiver 2026 confirment une fragilité structurelle du secteur de l’habillement en France. Loin de jouer leur rôle historique de moteur de chiffre d’affaires, ils se soldent par un nouveau recul des ventes en magasin, dans un contexte où inflation, arbitrages de consommation, pression concurrentielle et mutation des canaux de vente redessinent profondément l’économie de la mode. Les données publiées par l’Alliance du commerce dressent le portrait d’un marché en recomposition, où la performance commerciale se heurte à des contraintes de plus en plus systémiques.
🛍️ Trafic en berne et rentabilité fragilisée
Sur le plan strictement économique, le constat est sans appel : les ventes en magasin reculent de 1,8 % sur l’ensemble de la période des soldes d’hiver. Un résultat d’autant plus préoccupant que la première semaine, traditionnellement décisive pour les marges, a été fortement pénalisée par des conditions météorologiques défavorables, avec une chute de 5,7 % du chiffre d’affaires en boutiques, selon le panel Retail Int., représentatif d’environ un tiers du marché.
Malgré un léger redressement observé en fin de période, le déficit initial n’a pas été résorbé, soulignant la forte dépendance du commerce physique au trafic immédiat. À l’inverse, le canal e-commerce affiche une progression modeste de 0,8 %, insuffisante toutefois pour compenser la contraction des ventes en points de vente.
Cette contre-performance s’inscrit dans une dynamique plus large : en 2025, le chiffre d’affaires du secteur de l’habillement a stagné à périmètre constant (-0,2 %), mais reculé de 1,9 % en valeur globale, impacté par une multiplication des défaillances d’enseignes, entre liquidations et redressements judiciaires. Autrement dit, les soldes ne sont plus un amortisseur de crise, mais un révélateur de fragilités économiques persistantes.
🌍 Promos permanentes et ultra fast-fashion
Au-delà des aléas climatiques, les causes du déclin des soldes sont structurelles. L’anticipation des achats via le Black Friday, les ventes privées ou les promotions continues a progressivement vidé les soldes de leur caractère exceptionnel. À cela s’ajoute la concurrence massive des plateformes d’ultra fast-fashion extra-européennes (Shein, Temu, Amazon), dont les modèles reposent sur des prix ultra-agressifs, une rotation accélérée des collections et des coûts logistiques difficilement soutenables pour les acteurs traditionnels.
Face à cette pression, les enseignes ont engagé une gestion plus stricte des stocks, réduisant volontairement les volumes commandés en début de saison afin de limiter les invendus. Une stratégie rationnelle sur le plan financier, mais qui réduit mécaniquement l’offre disponible pendant les soldes, affaiblissant leur attractivité commerciale.
Pour autant, les acteurs du secteur ne remettent pas en cause l’existence même des soldes. Bernard Cherqui, président de l’Alliance du commerce, rappelle leur rôle stratégique : « Les soldes restent une opération très forte que les consommateurs attendent », soulignant qu’y renoncer reviendrait à se priver d’une puissante vitrine de communication gratuite. Sur la question d’un éventuel changement de calendrier, il se montre pragmatique : déplacer les dates pourrait « optimiser » certains flux, mais sans modifier en profondeur les équilibres économiques du marché.
👁 L’œil de l’expert
Les soldes d’hiver ne sont plus un levier de croissance, mais un symptôme des tensions économiques qui traversent la filière mode. Entre érosion du trafic physique, pression concurrentielle internationale et mutation des comportements d’achat, le modèle promotionnel traditionnel atteint ses limites. À moyen terme, la survie des grandes enseignes passera moins par l’intensification des rabais que par une reconstruction de la proposition de valeur : différenciation produit, maîtrise des coûts, expérience client et arbitrage fin entre rentabilité et volume. Dans cette équation, les soldes demeurent un outil tactique — mais ne constituent plus, à eux seuls, une stratégie économique viable.
