Longtemps symbole de la croissance fulgurante de l’ultra fast-fashion, Shein traverse aujourd’hui une crise majeure qui interroge la soutenabilité de son modèle économique. En l’espace d’un an, la plateforme a vu ses ventes s’effondrer de 43 %, un recul spectaculaire qui marque une rupture nette avec sa trajectoire passée. En toile de fond : une succession de polémiques, de décisions judiciaires et de controverses réglementaires qui ont profondément altéré la confiance des consommateurs et fragilisé sa présence sur le marché européen.
💣 Crise de confiance et sanctions du marché
La dégradation de la situation financière de Shein ne relève pas d’un simple ralentissement conjoncturel. Elle s’inscrit dans un désaveu brutal du marché, directement lié à l’accumulation de scandales affectant son image et sa crédibilité. Selon des informations relayées par RTL, la plateforme a enregistré une baisse de 43 % de ses ventes sur l’année 2025, illustrant une rupture profonde dans le comportement des consommateurs.
Le point d’inflexion intervient début novembre 2025, lorsque Shein conclut un accord commercial avec le BHV afin d’y implanter un espace de vente physique. Cette tentative de légitimation dans le commerce traditionnel se heurte immédiatement à une levée de boucliers : plusieurs marques présentes au sein du grand magasin refusent toute association avec l’ultra fast-fashion. L’effet est immédiat : les ventes plongent de 38 % dès le lendemain, révélant une extrême sensibilité de la demande à la réputation du distributeur (RTL).
La situation se détériore davantage avec l’enchaînement de nouvelles controverses : mise en ligne de produits illicites, dont des poupées à caractère pédopornographique, présence d’armes sur la plateforme et taux élevé de produits non conformes aux normes européennes. Ces éléments ont non seulement provoqué une onde de choc médiatique, mais aussi déclenché un mouvement de boycott massif. D’après Médiamétrie, citée par RTL, la fréquentation du site a reculé d’environ un tiers, traduisant une perte d’audience durable.
Sur le plan opérationnel, la réaction de Shein s’est traduite par une réduction drastique de son offre. Pour tenter de se mettre en conformité, la plateforme a partiellement fermé son site, avant de mettre définitivement un terme à sa “marketplace” début janvier. Cette contraction de l’assortiment a amplifié la spirale négative : selon les données de l’application Joko, relayées par RTL, les ventes ont reculé de 45 % en novembre, puis encore de 32 % en décembre. Un effondrement séquentiel qui met en évidence une destruction rapide de valeur, tant commerciale que réputationnelle.
Face à ces chiffres, le silence de la direction de Shein renforce les incertitudes. L’absence de communication officielle nourrit les interrogations sur la capacité du groupe à redresser son modèle, dans un contexte où les exigences réglementaires, éthiques et sociales se durcissent, notamment en Europe.
👁 L’œil de l’expert
La crise actuelle de Shein dépasse le cadre d’un simple bad buzz. Elle révèle les limites structurelles du modèle ultra fast-fashion, fondé sur des volumes massifs, des marges compressées et une conformité réglementaire minimale. Lorsque la confiance s’effondre, le modèle ne dispose que de peu d’amortisseurs économiques.
La chute des ventes, la fermeture de la marketplace et la désaffection durable des consommateurs constituent autant de signaux d’alerte pour l’ensemble du secteur. À moyen terme, cette séquence pourrait accélérer une recomposition du marché, au profit d’acteurs mieux alignés avec les normes européennes, les attentes ESG et une consommation plus responsable. Pour Shein, l’enjeu n’est plus seulement de restaurer son image, mais de réinventer en profondeur son architecture économique, sous peine de voir cette déroute devenir structurelle.
