Le géant américain du café Starbucks traverse une zone de turbulences majeures. Confrontée à une baisse de ses ventes depuis plus d’un an, à la flambée des cours du café et à une concurrence internationale féroce, l’enseigne vient d’annoncer la suppression de 900 postes supplémentaires et la fermeture de 184 points de vente. Derrière cette restructuration brutale se cache une volonté claire : réduire les coûts à court terme et financer une transformation profonde de son modèle économique.
💰 Une restructuration onéreuse
Après une première vague de 1 100 licenciements en février 2025, Starbucks poursuit sa cure d’austérité avec 900 nouvelles suppressions d’emplois, selon Les Échos. Cette décision, associée aux indemnités et à la résiliation des baux commerciaux, représente une facture estimée à 1 milliard de dollars. Un montant qui illustre la difficulté pour l’entreprise à redresser la barre sans alourdir son passif.
La stratégie de fermeture des établissements non rentables touche directement le réseau : 184 cafés vont baisser le rideau, ce qui fragilise la présence locale de la marque sur certains marchés stratégiques. Comme le rappelle l’avocate du personnel, « cette restructuration est aussi impactante pour les salariés que pour les finances de l’entreprise » (Les Échos).
Dans un contexte où Starbucks enregistre son sixième trimestre consécutif de baisse des ventes, avec encore -2 % au T3 de l’exercice décalé, la manœuvre illustre l’urgence de préserver la trésorerie. Le nouveau PDG, Brian Niccol, arrivé en septembre 2024 après avoir redressé Chipotle, se retrouve face à un défi d’ampleur : transformer un modèle en perte de vitesse tout en maîtrisant les coûts.
🚀 Parier sur la modernisation
La restructuration n’est pas seulement défensive. Brian Niccol mise sur un plan de modernisation ambitieux pour regagner en attractivité. Starbucks prévoit la rénovation de 18 300 cafés avec un investissement ciblé sur le confort et l’expérience client : nouvelles assises, prises électriques, double file pour les commandes physiques et mobiles, mais aussi formations renforcées pour les baristas.
Les premiers résultats montrent que les clients viennent plus souvent, restent plus longtemps et donnent des avis positifs
a souligné Brian Niccol dans une communication interne, relayée par Les Échos. La personnalisation de l’accueil fait également partie des priorités, via de nouveaux guides d’interaction destinés aux équipes en magasin.
L’entreprise compte aussi s’appuyer sur Mike Grams, un allié de Niccol depuis son passage chez Taco Bell, pour orchestrer ce virage stratégique. Objectif affiché : stabiliser l’activité et préparer une phase d’expansion avec l’ouverture de nouveaux points de vente une fois le réseau consolidé.
Car Starbucks doit désormais affronter une concurrence redoutable : le chinois Luckin Coffee, en pleine ascension, et l’américain Dutch Bros, qui séduit une clientèle jeune et connectée. Face à ces rivaux agressifs, la marque de Seattle joue une partie décisive pour sa survie sur un marché mondial du café de plus en plus fragmenté.
👁 L’œil de l’expert : se réinventer
La restructuration de Starbucks traduit une réalité implacable : la croissance organique ne suffit plus dans un secteur ultra-concurrentiel et soumis aux aléas des matières premières. Les licenciements et fermetures, bien que douloureux, constituent une étape nécessaire pour réduire la voilure financière. Mais l’essentiel se joue ailleurs : dans la capacité de l’enseigne à réinventer l’expérience client et à s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation.
Le pari de Brian Niccol repose sur une logique d’investissement massif après une phase de contraction. Si cette stratégie échoue, Starbucks risque de céder encore davantage de terrain à ses rivaux. Si elle réussit, elle pourrait au contraire servir de cas d’école en management de crise dans la restauration rapide.
