Quand le mignon flirte avec le bizarre, le monde s’emballe : elles ont des dents proéminentes, un regard à la fois attendrissant et inquiétant, et déclenchent des émeutes à chaque sortie : les Labubu, petites créatures sorties de l’imagination de l’artiste hongkongais Kasing Lung, sont devenues les mascottes d’une génération de collectionneurs avides de rareté, de kawaii étrange, et de sensations fortes. En quelques mois, ces figurines vendues à l’aveugle ont transformé les files d’attente en scènes de chaos urbain. De Paris à Londres, des milliers de fans scrutent les réseaux sociaux, dévalisent les boutiques, et rêvent de mettre la main sur la pièce rare. Décryptage d’un emballement planétaire.
Mystère, rareté et hype digitale : la formule explosive de Pop Mart
Derrière cette frénésie, une mécanique redoutablement bien huilée : celle du « blind box », ou boîte mystère. Chaque figurine Labubu est vendue sans qu’on sache laquelle se cache à l’intérieur. Résultat ? Les collectionneurs doivent multiplier les achats pour espérer tomber sur une version rare, ce qui a propulsé certains modèles — initialement vendus autour de 30 euros — à plusieurs centaines, voire milliers d’euros sur les plateformes de revente.
Sur TikTok, les vidéos d’unboxing explosent les compteurs : les hashtags #labubu et #popmart cumulent des millions de vues.
On est face à un phénomène hybride entre la chasse au trésor et le tirage au sort
analyse Corinne Chen, consultante en marketing émotionnel. La rareté devient addictive, l’achat compulsif est valorisé. Et lorsque Lisa de BLACKPINK ou Rihanna s’affichent avec un Labubu fluo, la flamme s’enflamme encore davantage .
La communauté alimente elle-même la hype : chasses au trésor urbaines, partages de conseils d’achat, échanges entre collectionneurs… L’univers Labubu s’est transformé en écosystème à part entière, ultra-connecté, mondialisé, et profondément imprégné des codes des cultures pop et geek.
Émeutes, suspensions et pénuries : le revers du succès
Mais cette popularité fulgurante a un prix. Face à l’explosion de la demande, Pop Mart a dû mettre temporairement un frein à ses ventes physiques au Royaume-Uni, après des scènes de chaos dans ses boutiques. À Londres, des files interminables, des campements de fans… et même une agression ont été rapportés. La marque évoque des « problèmes de sécurité » pour justifier cette suspension.
En ligne, l’expérience n’est guère plus sereine. Les stocks s’évaporent en quelques secondes, laissant des milliers de fans frustrés face à des écrans figés. Certains pointent les bugs techniques, d’autres accusent les revendeurs opportunistes d’aspirer les stocks via des bots automatisés. Pop Mart a tenté de rassurer via Instagram, promettant « une solution plus équitable », possiblement via des tirages au sort, mais sans calendrier clair pour l’instant.
Au cœur de cette hystérie : Kasing Lung, créateur de l’univers The Monsters. Installé en Belgique, il puise son inspiration dans les légendes nordiques et le bestiaire onirique. Son personnage phare, Labubu, est le fruit d’un croisement entre malice espiègle et esthétique décalée, un monstre attendrissant qui séduit autant qu’il dérange.
L’œil de l’expert : un cas d’école en marketing émotionnel et viralité sociale
Ce phénomène dépasse largement la simple figurine à collectionner. Labubu est une vitrine grandeur nature de ce que l’économie de l’attention peut produire lorsqu’elle s’allie à la rareté programmée et aux codes culturels ultra-viraux.
Là où les sneakers ou les cartes Pokémon avaient déjà creusé le sillon, les figurines de Pop Mart y injectent une esthétique pop surréaliste, une scénarisation de la rareté et un storytelling émotionnel calibré pour la génération TikTok. C’est cette alchimie qui transforme un jouet en icône, une file d’attente en communauté, un achat en quête.
Mais à trop jouer avec les nerfs des consommateurs, la marque risque de basculer dans le rejet si elle ne parvient pas à réguler sa propre hype. Le défi désormais : transformer cette fièvre éphémère en culte durable, sans provoquer de nouveaux débordements.
