Alors que les ventes de véhicules électriques explosent sur les principaux marchés européens, Tesla, figure de proue du secteur, enregistre une dégringolade spectaculaire de ses immatriculations. Loin de surfer sur la vague verte, le constructeur américain voit ses parts de marché s’effriter mois après mois, en particulier en Allemagne et au Royaume-Uni, où les chiffres d’avril révèlent un effondrement inédit depuis plus de deux ans.
La promesse d’un redressement à travers la nouvelle version du Model Y, attendue pour juin, suffira-t-elle à inverser la tendance ? En attendant, la marque paie le prix d’une stratégie commerciale rigide, d’un positionnement politique controversé et d’un retard de renouvellement face à des concurrents désormais mieux armés.
Un recul alarmant malgré une dynamique de marché favorable
Dans un contexte où le véhicule électrique gagne du terrain, Tesla semble à contre-courant. En avril, ses ventes ont chuté de 62 % au Royaume-Uni (512 unités contre 1 352 l’année précédente) et de 46 % en Allemagne, selon respectivement la Society of Motor Manufacturers and Traders (SMMT) et l’agence fédérale KBA. En cumul depuis janvier, le constructeur enregistre en Allemagne une baisse de plus de 60 %, marquant une quatrième contraction mensuelle consécutive.
Cette contre-performance est d’autant plus marquante que les ventes de véhicules électriques ont progressé de 53,5 % en Allemagne et de 8,1 % au Royaume-Uni, alors que le marché automobile global est en repli dans les deux pays.
La part de marché de Tesla dans le VE britannique est passée de 12,5 % à 9,3 % en un an
rapporte le groupe d’analyse New AutoMotive, confirmant un net désintérêt des consommateurs.
Tensions d’image, manque d’agilité produit : les failles du modèle Tesla
Face à la concurrence croissante des marques chinoises et européennes, Tesla semble souffrir d’un effet d’usure, doublé d’une inertie sur le plan produit. La marque mise sur le lancement, en juin, d’une Model Y remaniée pour tenter de regagner l’intérêt du public. Mais l’impact réel de cette nouvelle version ne pourra être mesuré qu’au fil des mois suivants.
Au-delà du produit, l’image d’Elon Musk elle-même devient un facteur clivant. Sa proximité assumée avec Donald Trump a provoqué un certain rejet parmi les consommateurs européens. Face à cette situation, le PDG a annoncé « qu’il réduirait son implication politique et se concentrerait davantage sur la direction de l’entreprise », selon Reuters. Mais l’effet sur la marque reste incertain.
Dans le même temps, Tesla n’a pas atteint ses objectifs de bénéfices au premier trimestre, un signal d’alerte supplémentaire dans un environnement où ses rivaux redoublent d’innovation et d’agressivité tarifaire.
L’œil de l’expert : Tesla doit réinventer son rapport au marché européen
Tesla ne peut plus compter uniquement sur son image pionnière pour conserver ses positions. Dans un marché européen en pleine accélération vers l’électrique, l’arrogance stratégique coûte cher. Le constructeur doit impérativement repenser son offre, son ancrage local et son image publique s’il veut échapper à une marginalisation progressive.
L’arrivée imminente du Model Y restylé offre un sursis, mais ne saurait masquer la nécessité d’une refonte plus structurelle de la stratégie européenne de Tesla. Sans adaptation culturelle, sans proximité avec les attentes locales, même les leaders les plus innovants peuvent perdre pied.
