Cristiano Ronaldo tourne la page de l’équipe nationale portugaise. Mais derrière la fin d’une carrière internationale hors norme se profile un enjeu économique majeur : comment la Fédération portugaise de football (FPF) va-t-elle préserver l’attractivité commerciale de sa sélection sans sa plus grande icône ? À 41 ans, le capitaine aux 146 buts en 234 sélections a annoncé, le 5 novembre 2026, qu’il ne porterait plus le maillot du Portugal après la prochaine trêve internationale. Or, selon une étude de l’institut portugais IPAM publiée en février 2025, la valeur de la marque Cristiano Ronaldo atteignait alors 850 millions d’euros. Une valorisation qui illustre la puissance commerciale du joueur, mais aussi la place qu’il occupe dans l’imaginaire collectif et médiatique. Pour la fédération, les partenaires et les acteurs du merchandising, l’après-CR7 ouvre une nouvelle étape : celle de la transformation d’une notoriété individuelle exceptionnelle en une marque collective capable de continuer à séduire les marchés internationaux.
Quel avenir économique pour la Fédération portugaise et ses sponsors ?
L’annonce de Cristiano Ronaldo constitue un tournant pour le football portugais. Depuis ses débuts internationaux en août 2003, l’attaquant a accompagné la montée en puissance de la sélection sur la scène mondiale. Son bilan sportif est considérable : 234 apparitions et 146 buts, deux records masculins au niveau international selon la FIFA. Il a également été l’un des visages des succès portugais à l’Euro 2016 et en Ligue des nations, remportée en 2019 puis en 2025. Cette longévité a donné à la sélection une exposition médiatique qui dépasse largement les frontières du Portugal. Pour les annonceurs, associer leur image à une équipe portée par une personnalité aussi connue représente un levier de visibilité particulièrement puissant. La dimension économique de cette notoriété est documentée. Dans son étude publiée en février 2025, l’IPAM a évalué la marque Cristiano Ronaldo à 850 millions d’euros, soit une progression de 325 % depuis 2020. Cette estimation repose sur 28 variables réparties entre les revenus, la présence médiatique, les réseaux sociaux, les performances sportives, l’influence et l’impact du joueur. Il faut toutefois interpréter correctement ce montant : il s’agit d’une valorisation de marque personnelle, et non d’un chiffre d’affaires, d’un patrimoine directement mobilisable par la Fédération ou d’une somme que celle-ci pourrait perdre avec son départ. La distinction est essentielle pour mesurer le véritable risque commercial. Les contrats publicitaires personnels de Ronaldo ne se confondent pas avec les accords de sponsoring conclus par la FPF. Les deux univers peuvent se renforcer mutuellement, mais ils obéissent à des relations contractuelles et à des stratégies commerciales distinctes. La fin de sa carrière internationale ne signifie donc pas automatiquement la disparition des partenaires de la sélection ni la résiliation de leurs engagements. Elle peut en revanche modifier la valeur de certaines opérations marketing, notamment celles qui reposaient sur sa présence, son image ou sa capacité à attirer l’attention du public mondial. Pour la Fédération, l’enjeu sera de démontrer que le maillot portugais conserve une valeur commerciale propre, indépendamment de la présence d’une superstar. Les comptes et les prévisions budgétaires donnent une indication de l’importance de ces ressources. Pour la saison 2024-2025, la FPF avait présenté un budget prévisionnel de 120,4 millions d’euros. Selon les informations communiquées à l’époque par l’organisme et rapportées par l’agence Lusa via RTP, les recettes attendues issues des droits télévisés, des contrats de sponsoring et des activités commerciales représentaient une enveloppe de 53 millions d’euros. Cette somme ne correspond pas exclusivement aux partenariats de l’équipe masculine, mais elle montre le poids stratégique des revenus commerciaux dans le modèle économique fédéral. La sélection nationale constitue en effet une vitrine majeure pour les marques associées au football portugais. Maillots, équipements, campagnes publicitaires, hospitalités, opérations événementielles et contenus numériques contribuent à la valorisation de cet actif collectif. Le départ de Ronaldo pourrait donc obliger la Fédération à revoir progressivement son discours commercial et ses activations auprès des partenaires. La question du merchandising est particulièrement intéressante. Pendant deux décennies, le numéro 7 a constitué un repère commercial immédiatement identifiable pour les supporters, au Portugal comme à l’étranger. Les ventes de maillots floqués à son nom ont bénéficié de sa popularité, même si aucun chiffre public ne permet d’isoler précisément la part des ventes attribuable au joueur dans les recettes de la Fédération. À court terme, la fin de sa présence en sélection pourrait entraîner une modification de la demande, notamment auprès des supporters qui achetaient le maillot pour afficher leur attachement à CR7. Mais cette transition peut aussi ouvrir un espace à une nouvelle génération de joueurs. Bruno Fernandes, Bernardo Silva ou les jeunes talents portugais appelés à prendre davantage de responsabilités peuvent progressivement devenir des figures commerciales de la sélection. Leur capacité à attirer les sponsors dépendra toutefois de plusieurs facteurs : résultats sportifs, temps de jeu, exposition internationale, popularité sur les réseaux sociaux et régularité des performances. Aucun joueur ne remplace instantanément une marque personnelle construite pendant plus de vingt ans. La Fédération devra donc éviter de faire reposer sa stratégie sur un successeur unique. La meilleure réponse commerciale consiste probablement à promouvoir une identité collective, en valorisant plusieurs joueurs, l’histoire de la sélection et son potentiel sportif. Cette approche permettrait de limiter la dépendance à une seule personnalité et de proposer aux partenaires une visibilité plus durable. L’environnement du football professionnel portugais offre d’ailleurs un marché économique suffisamment important pour soutenir cette stratégie. Selon l’Annuaire du football professionnel portugais 2024-2025 publié par la Liga Portugal, les recettes du secteur ont dépassé 1,1 milliard d’euros, atteignant 1,133 milliard. Ce montant concerne l’ensemble du football professionnel portugais et ne doit pas être confondu avec les revenus de la seule Fédération. Il témoigne néanmoins du poids économique de cet écosystème, qui associe clubs, compétitions, diffuseurs, équipementiers et partenaires commerciaux. Dans ce contexte, la notoriété internationale de Ronaldo a longtemps constitué un accélérateur de visibilité pour le Portugal. CreditNews avait déjà consacré un article à la dimension entrepreneuriale de cette réussite avec « Cristiano Ronaldo : comment CR7 a bâti un empire ». Le sujet dépasse aujourd’hui le patrimoine personnel du joueur : il s’agit de comprendre comment une organisation sportive peut tirer parti de la notoriété d’une star sans devenir dépendante de son image. Une autre analyse de CreditNews, « Cristiano Ronaldo : premier footballeur milliardaire », revenait sur la transformation du joueur en marque mondiale et sur la diversification de ses revenus. Cette dimension entrepreneuriale rend son départ de la sélection particulier : Ronaldo ne quitte pas pour autant le monde du football. Il poursuit sa carrière en club avec Al-Nassr et conserve ses activités commerciales, ses partenariats personnels et sa présence médiatique. La marque CR7 continuera donc d’exister, mais elle ne sera plus directement associée aux prochaines campagnes sportives de la sélection portugaise. Pour les sponsors, cette séparation peut même présenter des opportunités : certains continueront à travailler avec le joueur à titre individuel, tandis que d’autres pourront renforcer leur investissement auprès de l’équipe nationale et de ses nouveaux visages. Le véritable enjeu sera de mesurer la capacité du Portugal à maintenir ses audiences, son attractivité internationale et ses ventes de produits dérivés lors des prochaines compétitions. Les résultats sportifs resteront déterminants. Une sélection qui gagne, se qualifie régulièrement pour les grandes compétitions et fait émerger de nouvelles figures médiatiques conserve un potentiel commercial élevé. À l’inverse, une période de transition sportive moins convaincante pourrait rendre plus difficile la négociation de nouveaux contrats ou le renouvellement des partenariats existants. L’après-Ronaldo sera donc autant une question de stratégie marketing que de performance sur le terrain.
L’œil de l’expert
Le départ de Cristiano Ronaldo ne représente pas une perte financière automatique de 850 millions d’euros pour le football portugais. Cette somme correspond à la valorisation de sa marque personnelle, construite grâce à ses performances, à son exposition médiatique et à ses activités commerciales. Mais la disparition de son image des prochaines campagnes de la sélection constitue bien un changement pour la Fédération et ses partenaires. Pendant plus de vingt ans, CR7 a offert au Portugal une visibilité internationale exceptionnelle, difficile à reproduire à court terme. La question est désormais celle de la diversification de cet actif immatériel. Pour préserver sa valeur commerciale, la sélection devra faire émerger plusieurs personnalités, continuer à performer et renforcer son identité collective. Dans l’économie moderne du sport, une grande star peut accélérer la croissance d’une marque, mais elle ne peut en être l’unique fondation. Le véritable test pour le football portugais commence maintenant : transformer l’héritage commercial de Ronaldo en un capital durable, capable de survivre à son départ des terrains internationaux.
